【陈云岗】新产品包装技巧【高清】

【陈云岗】新产品包装技巧【高清】

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通过学习本课程,你将能够:
● 熟悉产品命名的方法和标准;
● 学会寻找产品独特的卖点;
● 了解产皮包装设计的要点;
● 恰当编写产品故事和口号。
 
 
新产品包装技巧
一、创意一个产品名称
1.产品美名的作用
好的名字就像人的身份证一样,不仅是一种占有资源的重要方式,更重要的是,产品有一个好名字,当人们看到、听到时,首先就会记住它的名字。
一般来讲,产品的好名字主要有三个作用:
第一,产品身份证;
第二,获取稀缺资源;
第三,会自动说话和宣传。
 
【案例】
海南咖啡——蔚蓝海岸
我国海南咖啡中的一家企业目前正面临着价格战的问题,大量的中小企业在跟它在包装上相似,价格差别也不大。
企业希望出台一个新产品,此时就需要分析咖啡的购买人群。海南是著名的旅游胜地,去海南的或者是个人旅游,或者是团课市场,商务旅行。通过调查发现,海南市场没有可以满足商务游的咖啡,高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业开发了一种名叫蔚蓝海岸的咖啡,它的卖点清楚,在包装上使用新的包装铁盒,礼品化的包装,新的价格,并且只在机场、酒店、会议销售,其销量其实不会非常大,但是单品的利润非常高,由于这样一种新的产品,还带动了该企业老产品的销售。
 
案例中,蔚蓝海岸的咖啡名字非常具有海南特色,不仅明确的阐述出此种咖啡的卖点是针对商务游,而且简单上口,便于人们记忆。
2.产品命名的标准
产品设置好名字的标准主要有三个:
第一,产品指向清晰;
第二,容易识别记忆;
第三,激发购买欲望。
 
【案例】
卧室家具——“八张床”
深圳有一家家具企业,主要生产钢木家具,针对的是内地市场的卧室家具,由德国的设计师进行设计。
在给家具命名的时候,这家企业首先通过对消费者进行调研,发现人一生中大约会换八张床,于是这家企业最后将它的品牌名称叫“八张床”。产品指向性非常清晰,因为它的产品就是卧室家具,企业的竞争力就是卖床,从而很容易让别人识别和记忆。
 
从案例可见,好的名称要有很好的产品指向,用途清晰,而且应该容易识别,容易记忆。更重要的是,产品的好名字可以引起消费者的购买欲望。上述案例中“八张床”的名称,不只是一个单纯的名称,如果企业将来做特装、会展,可能会用这八张床做专卖店,来讲述真正健康的卧室家具,所以好产品的名称一定要具体化。
3.产品命名的常用方法
 
【案例】
专业市场——“龙门市场”
山西运城新稷县有一个地几百亩的专业市场,叫新稷大市场,从专业市场的命名来说,这其实也是一个产品的名字,可知道新稷大市场的人寥寥无几。一个既不是省会城市、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场,这个名字就不是很好。
新稷县原来的名称叫龙门县,是一个很好的旅游景点,“鲤鱼跳龙门”的典故就出自那里,因此可以把名字改为“龙门大市场”,一是会有一种很好的祝福,二是这名字好记,一提龙门,大家都知道,想像中的市场是很直观的。
 
从案例可见,产品命名的方法很多,一般来说,好的命名既可以从产品的要素出发,也可以从人物资源系列出发,还可以从文化价值系列、理念、风格出发。
一般来讲,常用的产品命名主要有如下方法:
  产地法
产地法,即具有产地性优势就可以从产地上命名。例如,在葡萄酒的云南红,枸杞酒里的宁夏红。产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、能被认可的优势。
产地命名方法有一些行业的限定性,应该更多的在以快销品为主的产品中使用,如食品、饮料方面更多一些。
  成分法
成分法,就是产品中可能有独特的一种成分,例如竹盐牙膏,它的成分不是深奥的,也不是典型的虚拟技术,而是将熟悉的元素加以强化、放大的一种做法等。 
  技术法
技术法,一定要在本产品技术相对于竞争对手,具有很明显的优势的情况下使用。例如,餐饮业的真功夫,就是强化在“蒸”上的功夫;一个很小的化妆品销售厂家,强调的是原料和联合利华是一样的,但是其价格很低,这是用借势的方法强调技术。
  功能法
功能法,即提到名字的时候就知道用途。例如,保健品中的丰韵丹,一听名字就知道是丰胸产品。
功能法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法,对于做食品饮料,或者做药保健是非常有效的。
  人物法
人物法,即用代表性的人物进行命名,例如,创始人级的,王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。
  人群法
人群法,即产品卖向的顾客,从命名上着手。例如,女装淑女屋,需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩,其产品以粉色、粗格的画片进行装饰,在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。
  象征法
象征法,主要以比喻、象征动物化、植物化的方法给产品命名。例如,汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的,不单纯是一个名称,还包含有精神,内喻有产品未来的风格、定位、档次,等等。
  时尚法
时尚法,是指除了产品本身的要素,或者产品背后人的要素,产品为了追求的事物,时尚性在儿童用品里的“我就喜欢”就获取了一种讨巧的资源。
  理念法
理念法,即在产品名称中植入企业的观念、思想。如例外女装,你爱我与众不同等。
  风格法
奔驰汽车就是风格法命名的典型代表。
  文化法
关于文化法命名的产品有很多,有一些文化底蕴的行业就可以采用文化法命名,例如,小糊涂仙,人生难得糊涂,在文化上是一种与中国哲学相关的事物。
  象声法
从产品本身的一些特性上做文章,更多的是运用修辞比喻的手法,例如,恰恰瓜子,就是利用吃瓜子时发出的“恰恰”声。
  汉译法
国际品牌在进行本土化、中国化的时候,在产品名称上做一些考量,如爱立信就是很典型的例子,采取了理念上的事物作为品名。
总之,名字背后是策略的支撑,产品名字体现了对新产品未来的定位。企业扮演的角色,产品消费者的档次,销售渠道都和名字息息相关,产品的名字是企业策略的浓缩点。
 
二、寻找产品独特卖点
新产品入市后,只要有了好的名字,就有了好的开端,接下来就要寻求产品的卖点。新产品的卖点其实有很多,关键在于如何去搜索。
1.如何筛选产品卖点
 
【案例】
早教之父的产品
武汉大学上世纪90年代有一个非常知名的早教产品,叫“零岁方案”,它的创始人是冯德权先生,他在深圳现在有自己的专业公司,但是由于他没有零岁方案的所有权,需要重新创立品牌,这就需要给新产品寻找卖点。
如果单就产品本身来说,可以更系统,更前沿,也更实用,但是这都是用过的卖点,竞争力很弱。冯德权先生在中国是早期教育领域的先行者、领先者,在该行业的影响力非常高,若用领导定位的方法,把他的产品叫做中国早教之父的产品,也就是把产品人物化,有了这样的标签后,再把产品时尚化、简单化、制作快餐化、技能化,使得产品成功上市。
 
从案例可见。当筛选产品卖点时,寻找卖点的来源主要有三个步骤:
  盘存资源条件
产品是在供应上、网络上或者整个形象上存在特殊资源。
  研究竞争对手
找到对方的软肋,从而把自己的短处变成长处。
  洞察顾客偏好
顾客对产品的要求包括五个方面:有效、专业、多效、持久有效和显效性。只要从这五个角度去打造产品,找卖点,再结合现在的竞争环境、资源条件和顾客本身的需求,就能够搜索到一些卖点。
2.如何提炼产品卖点
通过列清单的方法可以把产品的卖点筛选出来,然后进行选择。一般来讲,提炼产品卖点需要遵循三个原则:
  卖点不是卖面
只要一点突破就行。
  注意横向思维
要从消费者的眼光去看产品,而不是从生产的角度.
  发现潜在杠杆
在列出若干卖点后,最重要的是要发现潜在杠杆。在所有卖点中,有的消费者认为品质重要,有的可能认为价格重要等,这些固然重要,但只是具有普遍性的首要因素,可能竞争对手,甚至是一线的产品已经阐述的很清楚了,因此就不应该再成为自己产品的卖点。
3.如何表达产品卖点
新产品的独特卖点是产品吸引顾客的特点,也是新产品取得市场认可的最基本因素,在当前的买方市场中,产品的多元化和顾客消费心理的多样化决,定了卖点必须要能让顾客感觉舒心,产品必须以雅俗共赏的面貌出现,而且卖点要独特,要能为后期的促销服务,不能太过书面化,要简约而易于理解易于接受。
概括来讲,表达产品卖点主要有三方面要求:
第一,雅俗能共赏;
第二,促销再促销;
第三,抛弃“掉书袋”。
4.产品卖点发掘方法
发掘卖点,就是从资源条件出发,结合顾客爱好,有目的有动机地设计,而不能盲目地进行卖点设计。
发掘产品卖点主要有以下常用方法:
方法一,历史源流法,如全聚德:天下第一楼(食品);
方法二,产地借势法,如宁夏红:来自枸杞原产地(保健酒);
方法三,成分标示法,如黄金搭档:多种维生素黄金组合(营养品);
方法四,技术领先法,如百度:最理解中国市场的搜索(搜索引擎);
方法五,权威背书法,如《千里走单骑》:张艺谋导演(影片);
方法六,突出高效法,如江中健胃消食片:轻度胃痛专用(药品);
方法七,多效增值法,如宝宝金水:儿童洗澡去痱止痒少不了(花露水);
方法八,快速见效法,如迪康鼻通喷剂:鼻塞一喷通(药品);
方法九,突出长效法,如康泰克:持续12小时有效(感冒药);
方法十,地位宣示法,如椰树:世界首创天然椰子汁饮料(饮料);
方法十一,参加沙龙法,如运城盐湖:中国的死海(旅游);
方法十二,文化认同法,如小糊涂仙:人生难得糊涂(白酒);
方法十三,意境渲染法,如黄山:一品黄山,天高云淡(烟草);
方法十四,社会公益法,如金像王:倡导新汽车消费主义(汽车电子)。
 
三、设计一套迷人包装
1.包装符号创意独特
当产品具有很好的名称,很好的卖点后,就需要有很好的包装。寻找独特的品牌符号主要有以下要求:
  资源与条件
要寻找独特的品牌符号,就应该找资源,找条件,卖广告语。
  研究与借鉴
研究对手,借鉴其他行业。
  内涵与形象
回到产品本身,找要想表达的内涵和形象。
 
 要点提示
寻找独特品牌符号的要求:
① 资源与条件;
② 研究与借鉴;
③ 内涵与形象。
 
2.包装主题追求时尚
在包装风格上现在有很多的要求。包装的主题要追赶时尚,就要做到三点:
  洞察消费趋势
要跟随消费者的需求,例如一些知名的国际品牌,过去是装饰型的,现在已经变成简约型,这种标志的变化、包装的变化基本上是跟着趋势变化的,而且这种变化的速度越来越快速。
  产品资源盘存
行业要保持一致性,但是更重要的是形象的差异性要表现出来。
  以品牌为核心
包装主题要从产品资源上去找,永远围绕品牌做文章,要和产品乃至整个品牌的定位、风格的一致性相关。
3.包装风格实用有效
想要使产品的包装风格使用有效,需要从两方面着手:
第一,风格一致性;
第二,消费时尚性,最重要的是在不同的卖场就做不同的包装,这是基于产品本身的包装层面安排。
4.包装识别方法
对于产品包装的识别,要根据卖场的要求、顾客群的定位和产品的风格来确定,体现出消费时尚型和卖场适应性。
一般来讲,识别产品包装有15种常用方法:
方法一,标志识别法,威露士(洗手液);
方法二,象征图形法,国窖1573(白酒);
方法三,色彩区隔法,吉祥汾酒(白酒);
方法四, 品牌故事法,念慈庵(止咳露);
方法五,主题鲜明法,雪肌精(护肤品);
方法六,风格一致法,红旗国酒(白酒);
方法七,卖点展示法,牛奶搭档(饼干);
方法八,标语提醒法,强生(护肤品);
方法九, 权威背书法,《大长今》(电视剧);
方法十,文案解说法,广州醇(白酒);
方法十一,文化传承法,娇子(烟草);
方法十二,地方风情法,伊力特(白酒);
方法十三,时尚代言法,蒙牛酸酸乳(乳品);
方法十四,环境和谐法,自然元素(休闲装);
方法十五,适时更新法,露露(杏仁露)。
从标志、图形、色彩到牌子,其主题和风格的表现找卖点、标语。老产品也在做新包装,产品要随着本身的变化不断进行调整,这是对包装的一个基本的要求。找包装要有主要识别和辅助识别,例如,椰树果汁就找到了“正宗”这个概念去做包装,强化其正宗性,在此基础上展开包装。
 
四、编写一个产品故事
产品的包装有外在的设计包装,也有内容的设计包装。例如,为产品配一个优秀的故事,让顾客还没接触产品,就已被产品的故事吸引,从而使产品在同类产品中脱颖而出。
1.选择最合适的故事原型
想要选择最合适的故事原型,需要从三方面着手:
  角色显著差异
产品的故事很多,一定要体现出角色的显著差异性。例如,胜雅伦指甲钳的老板梁伯强先生的故事,强调产品与国家领导人的关系,以此强调产品的与众不同,也让顾客在繁多的同类产品中很容易地记住自己的产品,达到了宣传的目的,这就是人物的传奇,通过人物的故事,让产品产生很强的销售吸引力。
  地位比较匹配
当产品有了很好的包装之后,要讲产品的故事,这个故事要和产品的角色相匹配,是领导者还是竞争者,或者是跟随者,即是和产品的地位相关,还是和故事中扮演的角色相关。例如,这个产品是企业型的产品,还是一个照顾型的产品,或是一个领袖型的产品。
  激发顾客兴趣
故事是要激发顾客兴趣,不是胡编乱造的,表达要有传奇性,否则很难激发顾客兴趣。
2.最打动人心的故事表述
要让故事打动人,需要做到三点:第一,发掘传奇性;第二,激发同情心;第三,强化归属感。
 
【案例】
广州醇的故事
广州醇的故事描述如下:
六脉皆通海,青山半入城。花城广州,简称穗,又名羊城,居神州之南,为岭南文化之渊薮也。自二千八百年前五羊开市至今,光阴荏苒,成就今日世界都市之气象。忆旧岁,岭南建筑,岭南画派,岭南诗学文化已彪炳史册;看今日,粤商北上,粤菜风行,粤语流传,新派风采耀四海;望明朝,番禺重归,花都再赋,南沙浪起,山水城市应可期……居停广州,可望白云,可揽越秀,可瞻中山,可游珠江。若华灯初上,邀三五友朋,携广州醇登船,会江风,听涛声,可谓人生一大快事哉!”
 
故事要激发同情心,和顾客有一个对位性,让顾客有归属感。例如上述案例中的广州醇,仅有名字和包装是不够的,它用这样一个标语,“六脉皆通海,青山半入城”,讲广州的地产,把广州的过去、现在和未来全部融为一体,这就是在卖故事。
3.选择恰当的故事传承途径
故事的传承也就是故事的传播和继承,有了好的故事以后,就需要把故事传播。一般来讲,产品故事的传承途径主要有:新闻访谈、企业内训和刊物。
  新闻访谈
传播时必须要通过恰当的手段,太过火会让读者反感,可以借助大众媒体等方式进行传播。在新闻访谈中看似轻描淡写,实则是有针对性、有方向、有目标的谈话,可以把故事传播开来。
  企业内训和刊物
通过企业的内部刊物和企业培训,先把故事传播给所有员工,然后让员工成为燎原的星星之火,把故事一层层传播开来,最终达到传播的目的。
4.故事编写的方法
编写故事的方法很多,企业要结合自身的发展实际和环境要求,选择适合自身的编写故事方法,然后经过润色,再借助必要的手段,让故事绘声绘色,能打动人,让故事成为产品的宣传员。
一般来讲,产品故事编写的方法主要有12种:
方法一,品牌起源法:嘉豪(青芥辣);
方法二,人物传奇法:梁伯强(指甲钳);
方法三, 知名产地法:香格里拉藏秘(白酒);
方法四,原料神话法:美体小铺(化妆品);
方法五,技术配方法:可口可乐(饮料);
方法六,比拟象征法:蜜莲(皮具);
方法七,历史传承法:同仁堂(医药);
方法八,地方风情法:广州醇(白酒);
方法九,挑战强者法:红高粱(餐饮);
方法十,市场战绩法:格兰仕(微波炉);
方法十一,行业地位法:百度(搜索引擎);
方法十二,企业声望法:海尔(家电)。
 
 
五、创作一句广告口号
1.口号语创作的原则
 
【案例】
“如意通”的口号
联通在广东有个如意通,是海量销售的一个牌子,当它去打移动的时候,因为移动太大了,价格战打不过,联通就打感性牌,它最终的顾客是大量的3000万~5000万南下打工人群。
打动这些人的首要因素是价格、品质、通话质量,它卖的是这样一张牌,使用的口号是“想工作如意通,想生活如意通,想爱情如意通”。
 
从案例可见,如意通事事如意的口号成功的打动了广大的南下打工人群,也就成功的占领了这一部分的消费人群。
产品口号的创作要符合以下原则:
  使用与体验
口号的来源、使用和体验。
  安全与归属
要有一种归属感,让人感觉很安全。
  宣示与炫耀
选择一种炫耀型的,宣示型的,如动感地带,比较有个性,口号的魅力是突出自我,即有风格,投其所好,不同的阶层用相应的语句。
2.设计口号的注意事项
设计产品广告语时,主要有三点注意事项:
  突出自我
广告口号要直击人心,注意突出自我,要从众多的广告口号中脱颖而出。
  投其所好
广告口号要针对顾客所好,要朗朗上口,方便流行和传诵。
  方便传诵
好的广告口号,顾客喜欢当艺术欣赏,作为俗语经常引用,只有这样,广告口号才算到位。 
3.口号表述的要求
 
【案例】
天使之音的口号
天使之音胎音仪的广告口号有两个表达:
第一,“宝宝安全,妈妈放心”,原来都要去医院,但是这个产品实现了随时家用化,所以胎儿的安全跟这个产品本身是相关的;
第二,“妈妈可以听的”,因为孕妇肚子大了无法去听,但是这个产品可以让妈妈也能听到宝宝的声音。
使用这两张理性牌和感性牌,用母语化的表达比较舒展,而且和潮流是同步的,因为年轻妈妈都需要这样一些比较清晰的、不要绕来绕去的、玩文字游戏的口号。
 
从案例可以引出,广告口号表述的要求主要有三方面:
  回到母语
标语要回到母语,用母语表达,要力求让所有人都能听懂。
  舒展自如
标语要求舒展自如,有收有放。
  与潮流同步
标语要和潮流同步,切近消费人群,让人感到实实在在。
4.口号的创作技巧
常用的广告语创作技巧有十三种:
方法一,产地表达法,例如香格里拉藏秘:世界的香格里拉;
方法二,技术表达法,例如乐百氏饮用纯净水:27层净化;
方法三,品质表达法,例如创维彩电:不闪的才是健康的;
方法四,功能表达法,例如红牛功能饮料:困了累了喝红牛;
方法五,人群表达法,例如合生园益生菌:宝宝少生病,妈妈少担心;
方法六,场景表达法,例如小酒保白酒:小酒保,来一杯;
方法七,象征表达法,例如白沙香烟:鹤舞白沙,我心飞翔;
方法八,理念表达法,例如小糊涂仙白酒:人生难得糊涂;
方法九,个性表达法,例如动感地带:我的地盘听我的;
方法十,情调表达法,例如利群香烟:让心灵去旅行;
方法十一,归属表达法,例如孔府家酒:孔府家酒,叫人想家;
方法十二,历史表达法,例如张裕葡萄酒:传奇品质,百年张裕;
方法十三,祝愿表达法,例如人头马:人头马一开,好事自然来。
标语的13种创造方法包括产地、技术、品质、功能等,目的是要打入人群,做一种表现想像消费的场景,讲象征、意向、理念、个性、情调、归属,找历史,未来的祝愿性,主要在于标语的出处和思考的角度,标语的创作方法在文学上有很多种,排比、谐音、比喻、拟人、联想等,可以单独使用,也可以结合使用。
 
 要点提示
新产品的包装五个一:
① 一个创意名称;
② 一个独特卖点;
③ 一套迷人包装;
④ 一个动人故事;
         ⑤ 一句经典口号。
 
六、新产品包装案例分享
 
【案例】
伊力酒的产品包装理念
白酒开发风险大、收益高,一个新开发的品种如何根据“新品包装五个一”进行包装,使新产品一年内销出3000万元, 伊力酒是产于新疆伊力的白酒,它的新产品卖的是一种边疆的风情。该企业在原来老产品伊力特酒的基础上,全部用伊斯兰型的非常民族化的风格做酒的包装,生产了伊力窖系列产品,以迎合当地人的口味。因为它在原产地消费,更多的是带有特产地域化的色彩,被作为区域老大来定位。
另外,高端的伊力酒叫伊力王系列,蓝色的包装,用伊斯兰文化的包装方法,要比伊力窖系列更强。加之伊力特本身又是边疆的产品,还做了一个军垦文化的牌子——快枪沙漠之狐,很容易让大家想到二战时的隆梅尔在非洲大战时的“沙漠之狐”称号,还有铁罐型的包装,骏马保边疆的军垦文化气息。
伊力特的这两大系列,每一种品类、每一个产品都有命名,而且每一个产品都有它相关的命名方法。新疆建设兵团就想卖这种边疆的风格,如“沙漠之狐”、“云中漫步”等以及产品本身风格化的、新疆风情的民族特色。将所有的牌子组合起来,每一个品种都有自己的故事,它的产品开发、包装长达一年,就因为这样做,所以它比任何的开发商利润都要高,同样一个亿的产值,其单位价值非常高,加之原来伊力特的基础上做伊力窖和伊力王,使得它和原产厂的关系非常密切,这样的做法和其他的白酒开发商是有很大差别的,这就形成了其对产品资源的极端垄断。
 
从案例可见,伊利酒的包装理念主要是:新疆风情+民族特色+高端消费。实际上,做包装要回到原点,知道自己的目的,是想做短缺化的供应,还是想做更高附加值的产品,或者想在形象上有所差异。是思考在名称上有一些差别,还是要考虑名称的背后是不是隐藏着策略;卖点是不是很独特可以撬动市场;和对手的关系;有没有很好的故事、卖点适合卖场;有没有很棒的口号。
只有找到真正的目的和方向,产品的包装才可以出现差异化,才会在产品招商时用不同的主题打动不同的经销商。

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